大数据全媒体移动互联时代的来临，不仅是技术层面的进步，也颠覆了传统的健康传播范式：从中心到边缘的单向度的健康教育、健康促进，随着技术的发展和公众意识的觉醒，已然无法适应新的媒介环境和公众的要求，健康传播需要以受众为导向，借助新的技术与手段，进行精准健康传播^[1,2,3,4]。

精准健康传播，除了经典"5W"要素外，还要将数据、场景2个要素纳入考虑范围，从传者、受众、内容、形式、渠道、数据、场景这7个方面出发，充分运用大数据全媒体移动互联技术开展精准健康传播。

传者是健康内容的组织者、编辑者和发布者，他们提供的信息科学与否，将直接关系到受众的生命健康。尤其是在大数据全媒体移动互联时代，越来越多的人加入到了健康传播的队伍中，由于水平良莠不齐，严重影响到了健康信息的科学性与权威性。健康传播作为一个跨学科、复合型的专业领域，开展精准健康传播，需要传者同时具备以下3种素养：医学素养、科学素养和媒介素养。所以要鼓励更多具有3种素养的医学工作者走向传播一线。随着互联网的兴起，传统传播也发生了颠覆，体现在传者方面，就是"去权威化"——公众最信任的传播者，已不再是传统意义上的业内专家，而是"像我一样的人"。

从传播学的发展轨迹来看，修辞学对其产生了巨大的影响：传播学课程在20世纪的最初10年只在英语系开设，课程的主要内容为公众演讲，而美国目前最大的传播学术组织"全国传播协会"的前身即为公众演讲教师们成立的"美国演讲教师学会"。

亚里士多德认为，一个成功的演讲，取决于3个因素：演讲者的品格、演讲内容的逻辑和对受众的感情诉求。他所说的"演讲者品格"即是现在所强调的，传者需要树立品牌意识^[5]。

2010年，"养生食疗专家"张悟本通过参加湖南卫视《百科全说》大火，他所宣言的"绿豆汤治百病大法"更是引发了绿豆市场的涨价。张悟本之所以能火，除了与群众对健康信息存在很大需求有关外，他"能说"、"会说"、"敢说"也是主要的原因："食疗方"既切中当下人们"看病贵、看病难"的现状，又简单易行，便于操作^[6]。

除了张悟本，近2年来健康领域也涌现出了一批"靠谱"的科普专家，他们不仅具备扎实的专业知识，也深谙大数据全媒体移动互联时代的传播之道，不仅成为了健康传播领域的"网红"，同时也建立起了自己的品牌。

"营养师"顾中一已经成为营养界知名度最高的一个品牌，也成了营养界传播的超级"网红"：他的微博粉丝量已超过266万，微信公众号的订阅人数超过20万。顾中一的走红与他的医学素养、科学素养和媒介素养分不开，他毕业于四川大学华西医学院临床营养专业，是科班出身，又在毕业后一直从事一线临床营养，拥有过硬的专业知识；2009年毕业后，就成为了丁香园营养版版主，并相继于2010年、2012年开通了微博和微信账号，将专业的营养、健康知识，通过新媒体的手段和公众喜闻乐见的形式进行表达^[7]；在传播营养健康知识时，顾中一给自己定了5条规矩，其中2个分别是"独立版权、写清来源、减少误解"和"独立思维，不偏信权威"，力图来确保自己发布信息的准确性^[8]。

健康传播1.0，对应的话语体系是健康教育。这个时代的早期特征是政治色彩浓厚，是通过铺天盖地的教育宣传，向公众普及最基础的健康知识，从而改变态度和行为，其典型代表是建国初期的"爱国卫生运动"。健康传播1.0发展的后期，突出的特点是广泛运用环境宣传，如大街小巷张贴海报和涂刷标语口号等，最典型的是人口与计划生育领域的宣传、应用。

健康传播2.0，虽然仍放置于健康教育的话语体系下，但话语模式和教育目标出现了明显的变化。这一时期，一方面国外的健康传播开始引入国内，另一方面，改革开放后市场元素、营销理念等不断渗透，健康教育的内容、形式也在不断拓展。比如围绕艾滋病所做的健康教育，除了普及艾滋病防治知识外，重点还放在了消除社会歧视、理性看待艾滋病等方面。在2.0时代，健康相关的公益广告也在慢慢兴起。

健康传播3.0，对应的话语体系是健康促进，更加强调通过健康传播对公众的行为有所改变。国际上，健康促进公认的5点策略是制定健康公共政策、创造支持性环境、强化社区行动、发展个人技能和调整公共卫生服务方向。2016年11月21日，在上海召开的第九届全球健康促进大会上，已经倡导将健康融入所有社会政策，体现出一种系统论、整体论的思想，注重社会大环境于个人健康小环境的互动。这一阶段，典型的例子是控烟，除了告诉人们吸烟有害健康之外，开始综合运用立法、税收等手段，来实现社会全面控烟的目标。

健康传播4.0，是基于互联网开展的传播活动。此前的1.0、2.0、3.0的健康传播共性是更强调从中心到边缘的单向度传播，是从精英到大众传播的过程：传递的知识、理念以及公众应该采取的行为都是由精英来定义。但实际上，这个公众是想象的共同体，其轮廓和特征都是模糊的，我们并不知道最终究竟是谁接受了这些信息，是否产生了实际的效果。

基于受众和互联网的健康传播4.0，更加注重人的"主体性"，其关键词是互动、联通、智能、个性、多元、精众和群圈。这意味着健康康传播必须要以受众为导向，通过大数据手段，对人群进行精准的画像和细分，采取差异化策略，找准受众的痛点和实际需求，有针对性的传播健康知识。

开展精准健康传播，内容是核心，最基础的要求是做到内容的"精"和"准"。所谓"精"，是指在通过大数据手段对受众进行精准画像的基础上，根据时令、时效的特点和受众的具体需求"定制内容"；所谓"准"则是对传播内容的科学性提出的要求，即传播的内容是正确的，没有事实、表述和评判上的错误，有可靠的科学证据，符合现代医学进展与共识。

健康传播内容的制作，涉及到另一个重要的问题——核心信息的设计，即将想要传播的最主要的内容，凝练成为不超过5个的知识点，通过通俗、易懂、有趣的方式表达，把受众最想要、传者最想传播的内容对目标用户进行精准的推送。

在对传播内容进行设计的时候，还要注意最重要的一点，与受众保持在同一个话语体系和频道。即你所说的内容，采用的表达方式、形式和传播渠道，也是受众最想知道的内容，最愿意看到也最容易接受到信息的渠道。否则就会出现由于传播者和受传者不在同一频道对话，使得同一条信息，产生了不同的理解，甚至是误解和曲解。

这也提示我们，特别是来自一线的医学工作者在开展精准健康传播时，切忌使用晦涩难懂的医学专业用语，而要用老百姓听得懂、听得明白的语言、方式进行传播。

随着大数据全媒体移动互联时代的到来，媒介的传播技术有了极大的发展，媒介的传播手段与形式也更为丰富。与此同时，大数据全媒体移动互联时代，也是一个信息爆炸的时代，想要吸引受众的关注，除了内容需要"货真价实"外，也要善于充分利用新兴的技术和手段，用更加新颖、多样、有吸引力的形式来吸引公众。

在精准健康传播时代，我们倡导"多感官"的传播，即在传播的过程中，利用技术与新手段，充分调动受众的视觉、听觉、触觉等多种感官，不仅获得抽象的健康知识，还能够通过多感官的参与，真实"体验"到传播的知识内容，加强传播效果。

在综合运用多感官进行传播的实践中，科技传播给未来精准健康传播的发展，提供了参考。

作为科技传播的重要阵地，各地的科技馆在传播科学知识，对公众进行科普教育方面发挥了巨大的作用。科技馆摆脱了传统说教式的传播方式，强调通过多种技术，以参与、体验、互动性的产品及辅助性展示手段，来激发公众的科学兴趣，普及科学和技术知识。

大数据全媒体移动互联时代，随着微博、微信、知乎等自媒体平台兴起后，不仅丰富了健康信息的传播的形式，也给健康信息的传播提出了新的挑战。以微信、知乎等为代表的自媒体平台的一个显著特征是"群圈化"，即公众基于相同的需求、背景、价值观等，结成了属于"不同圈子"的群体，其典型代表是微信的公众号、微信群以及知乎的不同问答小组。

群圈化的产生，也给信息的传播带来了挑战：圈子里人所传播的信息更能够得到圈子内成员的信任。但由于不同的圈子，接触到的信息传播渠道也有所不同，以往的单一渠道的传播已经无法适应这些变化和要求，必须要以公众为中心，合理选择传播渠道。

选择开展精准健康的传播渠道，我们强调既要用好"自有"渠道，也要充分利用"外部"渠道。

所谓"自有"渠道，是指传播者自己所有，或者拥有一定自主权的渠道，如自己的微信、微博、头条号、博客，以及媒体的专栏等，顾中一的个人微信公众号"营养师顾中一"即属于此类。

"外部"渠道，主要是指第三方的渠道，如媒体、其他微信公众号、其他的会议等。相较于"自有"渠道，"外部"渠道的运用更加灵活多变，可以将相同的内容通过不同的"外部"渠道传递出去。

综合运用"自有"渠道和"外部"渠道，最大的优势在与能够更大程度的发挥传播内容的传播效用：通过不同的渠道，把健康知识和内容传播到不同的圈子中，以发挥更好的传播效果。

在2016年12月3日举行的第十一届中国健康传播大会上，中华预防医学会副会长、健康传播分会主任委员孔灵芝代表5家学术机构发布《正确认识胆固醇科学声明（科普版）》，呼吁公众正确认识胆固醇^[9]。为了使这份声明达到更好的传播效果，孔灵芝主委还在不同的会议中对其进行了多次的发布，不失为充分利用外部渠道进行信息传播的典范。

2016年6月24日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于促进和规范健康医疗大数据应用发展的指导意见》中指出，健康医疗大数据是国家重要的基础性战略资源^[10]。同时，数据也是开展精准健康传播必不可少的要素之一。

场景原是影视行业的一个专业术语，指戏剧或电影中的场面。延伸到互联网领域，则多用于商业领域，意指商家为了满足一类用户的特定需求，而推出的一个产品或应用：它强调的是注重用户体验，根据用户的实际情况和消费习惯来设计产品，将虚拟的世界同现实的世界交错融合。

从这一概念的产生和发展来看，场景将"人"的存在提到了空前的高度，一切都是以人为出发点来进行设计。在精准健康传播领域中，我们强调场景，实际上也是在进行传播的过程中突出"人"的作用。

基于场景的健康传播，强调根据公众所处的空间环境、行为情景、心理氛围，根据"人"的需求，将要传播的健康知识融入到公众的生活中，充分利用碎片化的时间，串联起各种现实生活中的场景，精准的进行内容的推送。

场景的发展经历了2个阶段：首先是场景记忆，即让公众对场景产生印象，有所了解；然后是场景识别，即引导公众主动识别和发现场景，主动运用场景，通过场景识别与公众的日常行为和潜在需求密切联结。精准健康传播场景利用的最终目的，也是引导公众主动寻找健康信息，并能够根据公众的寻找行为，发现公众的需求，进行主动、精确的内容推送^[11,12]。