健康推广活动是通过一系列宣传向公众普及健康生活方式的活动，目的是引导存在健康风险的人群改善自己的健康状况。随着互联网技术的发展，越来越多健康推广活动将网络媒体作为重要的渠道，并且有效地促进了健康知识的传播，推动了人们生活方式的改善。本文分享的案例是美国的控烟宣传运动"来自前烟民的警示"，该运动通过在媒体和社交网站上投放一系列控烟宣传材料，向烟民们普及了吸烟的危害性后果，目前已帮助超过100万美国人成功戒烟。该运动在全球取得了较好的口碑，也向我们传达了在新技术普及下医学界与传播学界合作进行健康传播的多种可能。
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健康推广活动是通过一系列宣传向公众普及健康生活方式的活动，目的是引导存在健康风险的人群改善自己的健康状况。随着互联网技术的发展，越来越多健康推广活动将网络媒体作为重要的渠道，并且有效地促进了健康知识的传播，推动了人们生活方式的改善。本文分享的案例是美国的控烟宣传运动"来自前烟民的警示"，该运动通过在媒体和社交网站上投放一系列控烟宣传材料，向烟民们普及了吸烟的危害性后果，目前已帮助超过100万美国人成功戒烟。该运动在全球取得了较好的口碑，也向我们传达了在新技术普及下医学界与传播学界合作进行健康传播的多种可能。
在美国，吸烟是导致死亡和疾病的重要原因之一。据美国疾病控制和预防中心（Centers for Disease Control and Prevention，CDC）统计，仅吸烟一项每年就导致超过48万美国人的过早死亡，每年由吸烟导致的疾病花费超过3000亿美元。对此，CDC于2012年3月发起了一场全国烟草教育运动——来自前烟民的警示（Tips From Former Smokers，以下简称为"警示"运动）。这个活动由美国联邦政府资助，旨在帮助吸烟群体了解吸烟或二手烟暴露的危害，并为他们提供戒烟的建议和帮助。
"警示"运动的宣传包括了传统媒体和新媒体等多种途径，以触达更多受众。在线下，这些视频、图片和文案主要通过广播、电视、户外平面广告等方式进行投放；同样的宣传材料也会在视频网站和社交媒体上线，并引导用户点赞和转发。与此同时，通过线上宣传材料中的链接，用户可以直接点击进入对应的网站查看戒烟策略，或者进一步了解其他需要的信息。近期，该运动还上线了一系列含有"警示运动十周年"的Facebook图片模板，鼓励用户下载并在自己的社交媒体中传播。
通过具体描述吸烟可能带来的种种后果，"警示"运动成功地唤起烟民们的恐惧，促使其产生戒烟意愿并采取行动。恐惧诉求（fear appeals）是健康传播中广泛应用的策略之一，指的是通过描述有害的后果唤起个体的恐惧感，进而推动其产生预防动机和自我保护行为。在控烟指导中，恐惧诉求始终是一个重要的宣传手段，如早些年欧盟和美国政府通过立法要求在香烟盒上印刷病态肺部照片和警示性文字，就是恐惧诉求的经典应用。"警示"活动同样如此，通过提供前烟民们患有癌症、面部损伤、截肢、脱发等病症的图片或视频，该运动有效地唤起人们对吸烟后果的恐惧，进而达到劝服的目的。
例如，在活动网站的首页上有这样一个案例：烟龄30年的Shawn W于46岁时确诊了喉癌，为了治疗，他不得不切除了自己的喉咙。在一则时长30秒的视频中，他借助"电子喉"以极不自然的声音向观众讲述自己每天的生活：淋浴时不能让水进入喉咙，剃须时必须格外小心，只能吃柔软的食物……除了引起吸烟者的恐惧外，"警示"运动还通过这些真实而具体的个人案例，强有力地减少了烟民的侥幸心理（如认为"这不可能发生在我的身上"），增加了他们对自身脆弱性的认知和戒烟的紧迫感。
不过，尽管引起恐惧的策略在健康传播运动中十分常见，但它同时也引起了一定争议。最主要的反对意见集中于对歧视倾向的担忧：由于这些宣传中反复传达吸烟会导致患病或残疾，这种对于后果的厌恶可能会转移到具体的人群身上，进而导致对残疾人的污名化和边缘化。另一种观点认为，恐惧诉求的传播有效性也值得探讨，因为当人们过度恐惧吸烟的危害时，反而可能产生严重的逃避心理，甚至适得其反。
"警示"活动和美国医学界进行了长期合作，以进行专业的健康知识科普。例如，该运动和美国癌症协会、美国心脏协会等机构合作，完整展示了吸烟可能带来的诸如癌症、糖尿病、心脏病、视力退化等后果。该运动还会公开"发病率和死亡率周报"（简称MMWR），报告由医学和公共卫生专业人士、科学家、流行病学家和研究人员共同撰写，以便公众了解目前国内的烟草使用情况及其危害。
为了更好地帮助人们戒烟，"警示"活动还提供了一系列戒烟的措施和教程。每一则视频和宣传海报后，都附有免费的戒烟热线和网站，以便吸烟者获取及时的援助。此外，网站上列举了经由美国食品药品监督管理局批准的戒烟产品，如尼古丁皮肤贴片、尼古丁喷雾等，并配有专业医师提供的使用建议。该运动还与美国癌症协会共同设计并发布了"戒烟指南"，涉及制定戒烟计划、戒烟过程中生理和心理反应及其应对、保持无烟习惯的方法、提供戒烟援助的途径等。
"警示"运动达到的控烟效果十分显著：在2012年第一周期的投放结束后，美国戒烟热线的呼叫量同比增加了132%，全国戒烟网站访问量增加了428%。CDC估计，从2012年到2018年，超过1640万吸烟者试图戒烟，其中大约100万人戒烟成功。在这期间，"警示"运动帮助预防了大约12.9万例因吸烟导致的过早死亡，并帮助节省了大约73亿美元与吸烟相关的医疗保健费用。
在中国，烟草使用依然十分普及，控烟宣传的现状不容乐观。2020年，中国烟民数量超过3亿，人均烟草消费反而呈上升趋势，烟草每年使中国100多万人失去生命。控烟难与多方面因素有关，例如，控烟宣传中较少提及吸烟的具体危害，导致很多人对于"吸烟有害健康"这一口号仅存在模糊的理解。同时，我国尚未形成反对吸烟的社会环境，烟民们普遍习惯借助烟草进行社交，很多人会在交往中通过邀请对方吸烟来表达敬意。生理、心理成瘾及社会因素都阻碍了我国的控烟进程。
2005年，《世界卫生组织烟草控制框架公约》在我国正式生效，控烟也被纳入了"健康中国行动"的15个重大专项行动之一。2020年，《中华人民共和国基本医疗卫生与健康促进法》正式生效，首次以法律形式规定了国家控制吸烟的责任。目前我国多数地区已出台公共场所禁止吸烟的规定，要求党政机关和领导干部带头在公共场所禁烟，并且广泛上线了一系列控烟宣传片，如通过明星代言宣传控烟、通过讲解吸烟的有害后果引起吸烟者的恐惧等。不过，我国控烟宣传的报道数量依然过低，没有把握好控烟传播的特性，针对控烟宣传效果的研究也十分有限。
"来自前烟民的警示"运动一定程度上为我国的控烟宣传提供了启发。据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，目前中国网民规模已达10.32亿，但是在各类社交媒体平台上，与控烟有关的宣传几乎寥寥无几。因此，控烟宣传可以更多通过微信内置广告、抖音、快手等应用广泛的社交媒体进行投放，以触达更多受众，特别是较为年轻的用户。此外，如何提高宣传材料的说服效果是另一个重要问题，这需要健康传播内容同时具备专业性和通俗性两个特点。在专业性方面，传播学者要和医学界充分合作，传播科学、真实的健康信息。另一方面，科学知识需要以便于大众理解的方式进行传播，在控烟宣传中着重普及烟草的具体危害，避免"吸烟有害健康"一类空洞的宣传，以切实唤起人们的戒烟意愿。
